Kultura Bonstato: Kiel Markoj Kiel Glossier kaj Thinx Trovas Novajn Kredantojn

Enhavo

• Virinoj-fokusitaj markoj sekvas la 'povigan ludplanon'
• Krome, la sano de virinoj plivastiĝis preter la individuo
• Virinoj ankaŭ atendas, ke markoj daŭras kaj restos respondecaj
• Al la fino ankaŭ markoj devas esti tute investitaj en virinoj

Kiam la revuo Fortune publikigis sian liston de 2018 "40 Sub 40" - ĝia "ĉiujara rangotabelo de la plej influaj junuloj en komerco" - Emily Weiss, fondintino de kulta beleca kompanio Glossier kaj la 31a partoprenanto de la listo, iris al Instagram por dividi siajn pensojn pri la honoro.

La kreskanta belega industrio, kiun ŝi pripensis sub la bildo de sia kappafo en Fortuno, estis nun taksita je 450 miliardoj da dolaroj kaj kreskanta, spitante investantojn, kiujn ŝi asertis komence malplivalorigitajn belajn noventreprenojn kiel siajn proprajn.

Ĉar beleco, Weiss skribis, estas "ne frivola; ĝi estas akvokonduktilo por konekto. Mi estas tiel feliĉa, ke ĝi finfine estas prenata serioze - kio signifas, ke virinoj estas prenitaj serioze. "

Ni parolis pri ĉi tiuj kompanioj ne simple kiel eblaj monfaristoj, sed kiel spegulbildo de la spirito - aŭ eĉ eblaj ŝanĝaj agentoj.

Virinoj-fokusitaj markoj sekvas la 'povigan ludplanon'

La silenta korelacio de Weiss de la sukceso de ŝia marko al la ĝenerala potencigo de la homaro estas unu indika ekzemplo de pli larĝa ŝanĝo de kompanioj pri kiel produktoj estas venditaj al virinoj, de virinoj. Agnoskante, ke virinoj, kiel konsumantoj, historie estis malbone servataj kaj miskomprenitaj sur la merkato, emerĝaj markoj asertas, ke ili agordas kun la vivitaj realaĵoj de virinoj kiel neniam antaŭe.

Jen kion vendas virinoj konsumantoj: Ili povas aĉeti ne nur la produkton, sed ankaŭ la rajtigon, kiu rezultas de tio, ke ĝi estas speciale resanigita por plibonigi ĝeneralan vivon.

Ĉu ĝi estas la mantro de "neniu ŝminko-ŝminko" de Glossier ("Haŭto Unue, Ŝminko Dua, Rideto Ĉiam" estas ornamita sur ilia gaja rozkolora pakaĵo); La industrioŝanĝa 40-ombra fundamentaro de Fenty Beauty; La laŭdira misio de ThirdLove desegni la perfekte adaptitan mamzonon; aŭ la diluvo de personecigitaj kaj tre agordeblaj produktsortoj kiel harflega linio Funkcio de Beleco, ĉi tiuj markoj identigas sin kiel sekuran havenon en alie malafabla ŝtormo de konsumismo.

Ili ofertas aŭtoritatan voĉon pri la ina sperto, kaj ili havas senpene aspirajn inajn estrojn kiel Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow aŭ Rihanna por pruvi ĝin.

Kiel la kunfondinto de ThirdLove, Heidi Zak, diris al Inc. "Virinoj fondintoj komencas kompaniojn, ĉar ili havas certan problemon, kiun ili renkontas en sia vivo, kaj ili pensas, ke ili povas krei pli bonan sperton." Ni parolis pri ĉi tiuj kompanioj ne simple kiel eblaj monfaristoj, sed kiel spegulbildo de la spirito de la tempo - aŭ eĉ eblaj ŝanĝaj agentoj.

Kio, oportune, permesas al markoj kapitaligi ne nur belecajn bezonojn sed ankaŭ la nunan bonfartan movadon.

Finfine, la percepto, ke virinaj veroj estas neglektataj aŭ malrespektataj, ne estas ekskluziva al la belega mondo. Kiel D-ro Jen Gunter, delonga kritikisto de bonfartaj kompanioj kiel Goop, skribis en The New York Times, "Multaj homoj - precipe virinoj - estis delonge marĝenigitaj kaj eksigitaj de medicino."

La nura promeso de la produktoj estas terapia en si mem. Kaj virinoj volas resanigi sin mem.

Ĉi tiu kultura konsento kreis aviditan spacon por ke markoj ekfluu kaj ofertas simpatiajn kaj ĝustatempajn "solvojn". Ni estas en momento de mem-plibonigo de DIY, surbaze de la ideo, ke onia sano povas esti plibonigita aŭ resanigita de nur la ĝusta bonfarta preskribo aŭ produkto.

Ĉi tiuj, siavice, fariĝas saĝo, dividita kaj donita de virino al virino. Pensu recenzojn pri kolagenaj serumoj kaj trinkaĵoj, la puŝo por "puraj" belaj ingrediencoj, nutrado kombinita kun naturaj kaj daŭrigeblaj movadoj. Beleco kaj memzorgado perfekte kunfandiĝis kun kuracado.

Krome, la sano de virinoj plivastiĝis preter la individuo

La ina konsumanto jam ne estas nur sola ento serĉanta sekretan rimedon al privataj sanaj zorgoj. Prefere, ŝiaj sanaj problemoj estas ĉiam pli politike ŝarĝitaj aŭ socie deciditaj. Signifo: La produktoj, kiujn ŝi elektas, parolas ankaŭ al siaj pli larĝaj socipolitikaj valoroj. Por komenci konversacion kun ŝi, markoj devas trafi la aferojn, pri kiuj ŝi kredas, por aperi kiel poviga kaj signifa feminisma aliancano.

Sed male al antaŭaj feminismaj merkataj strategioj (vidu la kampanjon "Vera Beleco" de Kolombo, kiu indulgiĝis pri la implica vira rigardo), ĉi tiuj markoj adoptas valorojn de la sekva feminisma ondo. Ili celas ludan, empatian strategion: la ligo de scia amiko, kiu povas helpi malkaŝi kaj solvi kaŝitajn verojn kaj pli larĝajn maljustaĵojn.

Kiel direktoro de Thinx, Maria Molland Selby, diris al CNBC, "Homoj ĉiam pli zorgas pri tio, kion ili metas en sian korpon" kaj "ĉiuj niaj produktoj estas lavindaj kaj reuzeblaj, do ĝi estas bona por la planedo."

Thinx ankaŭ estis unu el la unuaj markoj, kiuj saltis en ĉi tiu ŝanĝo en 2015. Kiel kompanio vendanta linion da humidaj absorbaj, komfortaj menstruaj subvestoj, la produkto asertas, ke la portanto ne nur estas ekologia, sed ankaŭ estas sana- konscia. Tradiciaj menstruaj produktomarkoj do riskas aperi malkonkorde kun la novaj prioritatoj de virinoj, kio situas periodojn kiel pli larĝan socian aferon.

En 2018, ĈIAM lanĉis sian ĉiujaran kampanjon "Finperioda Malriĉeco", promesante, ke por ĉiu pako da ĈIAM kusenetoj aŭ tamponoj aĉetitaj en la monato post la Internacia Tago de Virinoj, donaco estos donita al studento bezonanta produkton.

Dum ĈIAM antaŭe gvidis siajn proprajn homamajn iniciatojn (inkluzive de konsciaj kampanjoj pri "Pubereca Fido"), la penado "Fina Periodo de Malriĉeco" estis eksplicite enfokusigita al ekspluatado de la elspezo de konsumantoj, igante ilian individuan butikumadan elekton parto de pli granda aktivisma konversacio.

"Estas malfacile por entreprenoj kaj komercaj gvidantoj tuŝi ĉi tiun aferon ... se vi vendas tolaĵojn, eble vi ne volas asocii vin kun reprodukta sano." - Daŭrigu ĉefoficiston Meika Hollender en Adweek

Kial ĉi tiuj ideoj estas aparte vendindaj nun? Ĝi estas parte danke al la kresko de interreto kaj sociaj retoj. Virinaj vivstiloj kaj sanaj "problemoj" estas diskutitaj pli malkaŝe kaj regule.

La emo de interreto kaj sociaj amaskomunikiloj al tro-dividado, kombinita kun ĝia kreskanta feminisma aktivismo, signifas, ke virinoj interrete pretas paroli pli malkaŝe pri siaj spertoj. Finfine, la plej efika lastatempa ekzemplo de kolektiva konscio de virinoj estas ankoraŭ menciita per hashtag-formo: #MeToo.

Ĉi tiu ligo ankaŭ estas tia komuna lingvo, kiun markoj volas kopii, asertante, ke ankaŭ ili komprenas la vivojn de virinoj kaj havas oportunan solvon.

Virinoj ankaŭ atendas, ke markoj daŭras kaj restos respondecaj

Dum ĉi tiu pliigita konektebleco ankaŭ signifas, ke markoj povas ekspluati la sciojn kaj preferojn de sia publiko por optimumigi kultan devotecon al produkto, ĝi ankaŭ kreas atendon de respondeco por la markoj.

Glossier precipe dependis multe de konsumaj interagoj en Instagram kaj ĝia fratina blogo, Into The Gloss. Opinioj dividitaj pri ĉi tiuj platformoj poste povas esti supozataj enmetitaj en la produktojn mem.

Kiam Glossier malkaŝis sian plej novan produkton, okulan kremon nomitan Bubblewrap, ĝi ekbruligis konversacion inter markaj partianoj pri la uzo de kompanio de troaj pakoj kaj plastoj - ne tiel bela konsiderante median degradiĝon. (Laŭ Instagram de Glossier, subskribaj rozkoloraj Bubble Wrap-sakoj en siaj retaj mendoj estos nedevigaj ĉi-somere.)

Kiel unu Instagram-sekvanto komentis pri la malkonekto de la marko, "Imagu havi unikornan nivelan markadon kaj vi uzas viajn superpotencojn por puŝi tiom multe da unu-uza plasto kiel vi povas. Vi estas jarmila cel-kompanio ... bonvolu pensi pri la mediaj konsekvencoj. " Glossier respondis al anoj menciante, ke "daŭripovo fariĝas pli granda prioritato. […] Restu atentaj por pli da detaloj! ”

Same kiel konsumantoj povas ekbruligi interretajn kampanjojn por ŝminkaj kompanioj sekvi la 40-ombran gamon de Fenty Beauty, ili ankaŭ sentas sin rajtigitaj defii la valorojn de menciitaj markoj kiel ĈIAM.

Dum la merkatado de Thinx en 2015 estis laŭdata kiel feminisma respondo al la menstrua produkta industrio, Racked-esploro en 2017 (per recenzoj de Glassdoor) pri la laboreja dinamiko malkaŝis "feminisman kompanion, kiu senpovigas kaj subtaksas sian (plimultan virinon) personaron." Samjare eksa ĉefoficisto de Thinx, Miki Agrawal, eksiĝis post akuzoj pri seksa atako.

Al la fino ankaŭ markoj devas esti tute investitaj en virinoj

Se markoj volas paroli pri la nuntempaj realaĵoj de virinoj, rezultas, ke ĉi tio implicas korpigi homajn valorojn, kiuj povas defii oportunajn kompaniajn - same kiel siajn enspezojn.

Lastatempe, dum pluraj virinaj markoj konsentis subskribi publikan leteron subtenantan abortajn rajtojn, aliaj rifuzis. Kiel konstatas CEO de Sustain Meika Hollender (kiu kreis kaj subskribis la leteron), "Estas malfacile por entreprenoj kaj komercaj gvidantoj tuŝi ĉi tiun aferon ... se vi vendas tolaĵojn, eble vi ne volas asocii vin kun reprodukta sano."

Estas klare, ke virinoj emas investi en si mem per sia tempo kaj mono. Kaj kreante produkton, kiu povas respondi al la sento de neglekto, oferti la potencon de imagita komunumo kaj malakcepti tradiciajn normojn, marko povas ekspluati - kaj fidi - virinojn por ilia elspezpovo.

Ĝi ankaŭ estas la speco de potenco, kiu povas dikti novan industrian etikon kaj prilumi marĝenajn spertojn, dum ĝi ankaŭ volas ĉefestrojn kiel Weiss sur la "40 Sub 40".

Ankaŭ estas tempo ĉesi pensi pri butikumado kiel frivola obsedo. Ĉu temas vere pri akirado de la perfekta hialurona serumo, ekzemple, aŭ ĉu pli emo finfine trovi la taŭgan produkton en maro de kronika seniluziiĝo?

Ĉu aĉeti Thinx-kalsonojn nur pri akirado de la ideala humidorezista materialo, aŭ ĉu ĝi permesas al virino, kiu kviete luktis kun siaj periodoj, provi pli liberigan, malstigmatigan alternativon? Ĉu la lojaleco promesita de kolora virino al Fenty Beauty preskaŭ trovas taŭgan ŝminkan formuliĝon, aŭ ĉu ĝi estas devoteco al la unua marko, kiu esprimis ŝian haŭtnuancon kiel aktivaĵon anstataŭ malhelpon?

Tiusence la nura promeso de la produktoj estas terapia en si mem. Kaj virinoj volas resanigi sin mem.

Sed ni ankaŭ agnosku, ke ĉi tia aĉeta terapio ankaŭ riskas marĝenigi spertojn travivitajn kiel vendan strategion.

Weiss kaj ŝiaj kunuloj dependas de ĉi tiuj komunaj rakontoj pri virineco por konservi intereson pri siaj produktoj. Kio okazas kiam la evoluantaj plendoj de virinoj direktiĝas al ĉi tiuj supozeble virinemaj markoj?

La ideo, ke virinoj fine "estas prenataj serioze", ne povas komenciĝi kaj fini per miliarda dolar-taksado, sed prefere kun sento, ke markoj taksas sinceran komunikadon kun tiuj, kies vivoj kaj deziroj formis la produktojn kaj sian sukceson.

Por virinoj, kiuj vidas markon kreitan laŭ sia propra bildo - naskita de siaj spertoj kaj deziroj - ilia ligiteco al la ADN de produkto estas komprenebla. Por rompi tiun ligon, vi riskas alian tirkeston plenan de rompitaj promesoj, nur anstataŭigebla en la sekva deklivo.

Ĉi tiuj markoj eble konstruis reputacion per aŭskultado. Por virinoj, la konversacio ankoraŭ ne finiĝis.

Victoria Sands estas sendependa verkistino de Toronto.